O batom parece um item básico hoje, quase automático na rotina. Mas ele só virou isso depois de passar por várias fases e algumas bem contraditórias. Já foi símbolo de poder, já foi mal visto, já foi associado a comportamento “inadequado” e, em outros momentos, virou ferramenta política. Ainda assim, nunca desapareceu.
Os primeiros registros de pintura labial são de cerca de 5000 a.C., na Suméria. Desde o início, não era só estética. Era uma forma de construção de imagem e de diferenciação. No Egito Antigo, por exemplo, homens e mulheres usavam pigmento nos lábios como marcador de status. Já na Grécia Antiga, o significado muda completamente e o uso passa a ser associado a grupos específicos, com regras sociais bem definidas.
Durante a Idade Média, o cenário fica mais restritivo. A maquiagem começa a ser vista como algo ligado à vaidade excessiva ou até à manipulação, o que faz com que o batom seja rejeitado em vários contextos. Esse tipo de leitura não desaparece de uma vez, mas vai perdendo força conforme o consumo começa a se expandir.
A virada mais importante acontece quando o batom entra na lógica de produto acessível. No final do século XIX, ele passa a ser vendido comercialmente pela Guerlain e deixa de depender de produção caseira, que muitas vezes envolvia ingredientes pouco seguros. Em 1915, a criação do tubo giratório muda completamente o uso: o batom vira algo portátil, fácil de aplicar e de reaplicar e é aqui que ele entra de vez no dia a dia de muitas mulheres.
A partir desse momento, ele começa a acompanhar comportamento de forma mais direta. Nos anos 1910, aparece como símbolo do movimento sufragista, décadas depois, durante a Segunda Guerra, continua sendo usado mesmo em um cenário de restrição, porque ajudava a manter uma sensação de normalidade no dia a dia, ou seja, ele se adapta em momentos difíceis. E isso ajuda a entender um padrão que aparece sempre que a economia aperta.
O protagonismo do batom vermelho não aconteceu por acaso. Ele se consolidou ao longo do tempo por uma combinação de fatores que se reforçam. A cor naturalmente chama atenção e se destaca no rosto com facilidade. Existe também um histórico cultural, já que por muito tempo essa cor esteve associada a poder, visibilidade e posição social. E, mais pra frente, a indústria do cinema ajudou a fixar essa preferência. Em filmes em preto e branco, tons mais intensos funcionavam melhor na tela, e o vermelho acabou se tornando a referência estética mais marcante.
Em períodos de crise, o consumo não desaparece, mas muda de formato, em vez de cortar tudo, as pessoas começam a fazer trocas mais específicas. Elas adiam decisões maiores — como viagens, eletrônicos ou mudanças de padrão de vida — e passam a priorizar pequenas compras que ainda entregam sensação de controle, cuidado ou recompensa.
É nesse contexto que surge o chamado lipstick effect.
O termo ganhou força nos anos 2000, quando o mercado de beleza percebeu que, mesmo em cenários de retração, as vendas de cosméticos não acompanhavam a queda de outras categorias e, em alguns casos, até cresciam. Mas o comportamento já tinha sido observado antes, especialmente após a crise de 1929.
O ponto mais relevante aqui não é o batom em si, nem a ideia de um “indicador econômico”, mas a lógica por trás disso. Em momentos de incerteza, o consumo não para, ele se reorganiza. No caso do batom, ele se encaixa bem por motivos práticos: tem um custo relativamente baixo, não exige muito esforço de decisão e entrega uma mudança perceptível na hora. É uma compra simples, com resultado claro, em um cenário onde outras decisões parecem mais difíceis de tomar.
E isso não acontece só com maquiagem. Em diferentes momentos, esse papel já foi ocupado por outros produtos acessíveis, como skincare, fragrâncias ou até pequenos hábitos de consumo no dia a dia. O produto muda, mas o padrão se repete: quando o cenário aperta, o consumo se ajusta.
Ao mesmo tempo, o próprio batom segue acompanhando mudanças culturais. Já foi mais marcado, mais discreto, mais neutro, mais exagerado. Nos últimos anos, perdeu espaço para uma estética mais natural, focada em skincare e aparência “limpa”. Agora, começa a voltar com mais presença de cor, acompanhando um movimento que valoriza mais expressão do que perfeição.
No fim, o batom continua relevante porque consegue funcionar em várias camadas ao mesmo tempo. Ele responde à tendência, ao contexto econômico e também a uma necessidade prática de quem usa. Hoje, pode até parecer só mais um item da rotina, mas ele carrega camadas que vão além da estética. O que muda é o contexto, não a presença.
É por isso que ele nunca sai de cena. Ele não depende de um único significado para continuar existindo, ele só se ajusta ao momento.
Por Verônica Lira – Marketing Coordinator na SMI
