As Olimpíadas de Milão Cortina 2026 foram marcadas pelo maior ciclo de audiência, registrando um aumento de 90% em comparação a última edição de 2022, além de 12 milhões de posts sobre o evento nas redes sociais de mais de 9 bilhões de engajamento nos perfis oficiais.
Mas os espectadores não estão interessados somente nos esportes, e também nos atletas, quem eles são em suas vidas pessoais, fora das pistas e competições. Atletas como Jutta Leerdam, Eileen Gu, Lindsey Vonn e Connor McDavid acumulam milhões de seguidores seus perfis e trabalham hoje também como criadores de conteúdo, estampam capas de revistas, participam de podcasts, recebem o afeto de fãs na rua e compartilham o dia a dia e tudo o que acontece por trás dos grandes eventos e grandes competições que participam.
Se os Jogos de Inverno queriam falar com bilhões de pessoas espalhadas por diferentes fusos horários, era inevitável repensar a forma de distribuição, não dava mais para depender apenas da TV tradicional. O consumo mudou, e a estratégia precisou acompanhar esse movimento. A organização operou com mais de 24 detentores globais de direitos e cerca de 80 sublicenciados, ampliando drasticamente a transmissão.
Mas o mais interessante foi a virada para um modelo realmente multicanal: a cobertura esteve em todos os lugares onde o público já está: TV, streaming, TikTok, Instagram, YouTube, ambientes de game, ativações com criadores e experiências de marca. Mais de 100 profissionais estiveram presentes no evento produzindo conteúdo pensado para diferentes formatos e plataformas, com filmagens imersivas, uso de drones e ativações estratégicas, os Jogos transformaram audiência em envolvimento.
Essas mudanças também mexeram com os patrocínios, hoje existem patrocinadores de evento, de equipes, fornecedores especializados, parcerias estratégicas e, principalmente, acordos diretos com atletas que já são marcas por si só, com audiências digitais próprias. Comunidades específicas, narrativas autênticas e experiências compartilháveis se tornaram ativos tão ou mais relevantes do que a presença no backdrop oficial.
Um exemplo claro de como esse novo modelo funciona na prática veio dos Jogos de Inverno de 2026. A medalha de ouro de Lucas Pinheiro — a primeira do Brasil e da América do Sul em uma edição de inverno — não foi apenas um feito esportivo. O momento foi eleito o melhor dos Jogos em votação popular e virou até obra de arte, reinterpretado por um artista italiano em estilo renascentista. A imagem ganhou vida própria, extrapolou o esporte e entrou no campo cultural.
Depois da conquista, Lucas ultrapassou 1 milhão de seguidores nas redes sociais em poucos dias.
Milão também influenciou diretamente o posicionamento desta edição porque a cidade carrega um capital simbólico consolidado em moda, design e indústria criativa. Ao sediar os Jogos de Inverno de 2026, a organização passou a operar dentro de um território que já é reconhecido globalmente por tendências estéticas, semanas de moda e grandes marcas do setor. Esse contexto elevou o padrão visual e ampliou as possibilidades de integração com segmentos além do esporte.
A escolha da cidade impactou ativações, hospitalidade, experiências VIP e colaborações com marcas locais. Eventos paralelos foram desenhados considerando arquitetura, design urbano e produção cultural, o que ampliou o perfil do público interessado. Como consequência, a cobertura e as parcerias comerciais passaram a dialogar também com moda, entretenimento e turismo de alto padrão.
O evento deixou de ser entendido apenas como esportivo e passou a incorporar elementos de lifestyle, design e posicionamento aspiracional. Essa ampliação é relevante do ponto de vista comercial porque aumenta o inventário de ativações possíveis e atrai patrocinadores de categorias que tradicionalmente não investiriam em modalidades de inverno.
Por Verônica Lira – Marketing na SMI.
