Vivemos tempos de excesso: excesso de consumo, excesso de telas, excesso de rotinas padronizadas. E nesse cenário, a hospitalidade surge como um espaço raro e precioso capaz de restaurar algo essencial: a sensação de humanidade. É exatamente isso que a Design Hotels, em parceria com o Universal Design Studio, explora no estudo The Passion Principle (2025).
O relatório propõe que a hospitalidade do futuro não é mais sobre serviços impecáveis ou experiências perfeitamente roteirizadas. O que importa de verdade é a autenticidade, a paixão e a co-criação entre quem recebe, quem visita e o próprio lugar. É o que eles chamam de hospitalidade pós-experiencial: um jeito de pensar hotéis e experiências como espaços vivos, onde cada encontro é único e cheio de possibilidades.
Três dimensões para repensar a hospitalidade
O estudo apresenta o Passion Principle Framework, estruturado em três dimensões que se entrelaçam: Flows (fluxos), Invitations (convites) e Becoming (tornar-se).
Flows
Aqui a ideia é trazer à superfície todos os movimentos que atravessam um hotel – pessoas, histórias, matérias-primas, economias, afetos. Em vez de esconder a complexidade, os hotéis podem convidar os hóspedes a perceber e participar desses fluxos, como é o caso da propriedade Phāea Cretan Malia, em Creta, na Grécia, onde funcionários cultivam alimentos junto com agrônomos, criando ciclos econômicos circulares e experiências vivas.
E do guesthouse by good neighbor, em Baltimore, EUA, propriedade que começou como loja de design e café e posteriormente se tornou um hotel totalmente “comprável”, o café utiliza louças disponíveis para compra na loja, incentivando os hóspedes a se apaixonarem por um objeto e ficarem curiosos sobre sua origem, já o jardim se tornou um importante ponto de encontro para os vizinhos.
Invitation
Hospitalidade não é só servir, é também co-criar. Convites são estímulos que encorajam participação e podem ser sinais, texturas, rituais ou espaços reconfiguráveis. É o caso do hotel SALT of Palmar, nas Ilhas Maurício, na África, que conecta hóspedes e artesãos locais que compartilham talentos semelhantes. Escritores se encontram com autores locais, pintores com artistas locais e até chefs trocam técnicas em masterclasses intimistas.
A exposição cultural “Feel The Sound”, da Universal Design Studio, em Londres, que propõe uma nova forma de ouvir: usando o corpo, as memórias e os espaços habitados. Convidando os visitantes a se imergirem no som ouvindo, sentindo, vendo e compartilhando sentimentos. Os hóspedes respondem a comandos, a IA traduz essa informação e a melodia é reproduzida através de caixas de som, um convite para transformar histórias pessoais em coletivo, deixando um pouco de cada visitante dentro da exposição.
Becoming
O que acontece quando fluxos e convites se encontram? Surgem momentos inesperados, os chamados thresholds: limiares de transformação que não podem ser planejados. Um grande exemplo é o Hotel Rastrello, na Itália, onde uma simples degustação de azeite se transformou em um safári infantil, virando mais tarde uma atividade oficial do hotel. É quando hóspede, anfitrião e lugar se tornam parceiros de uma experiência viva.
E a tecnologia nesse cenário?
Longe de substituir humanos, a Inteligência Artificial pode ajudar a ampliar a empatia e a intuição: observar fluxos, sugerir convites e identificar momentos de transformação. O estudo traz o exemplo do Sensei Lānaʻi Four Seasons, no Havaí, que cria experiências personalizadas de bem-estar a partir de dados biométricos dos hóspedes, os tratamentos incluem massagens termais, mapeamento corporal e até planos de nutrição guiados por IA, tudo partindo de dados coletados de sono, estresse e mais.
Hospitalidade é sobre paixão
No fim das contas, a mensagem do The Passion Principle é que o futuro está na autenticidade, na participação e no poder de transformação mútua entre viajantes, anfitriões e lugares. É a paixão que mantém tudo vivo, vibrante e humano.
“This is the art of welcoming: not perfection, but the circulation of care, curiosity, and becoming”
Design Hotels™
Aprofunde mais o tema baixando o estudo completo no site da Design Hotels.
Por Design Hotels.
Edição Verônica Lira — Marketing Analyst na SMI.
